衣柜行业同质化加剧 亟需差异化营销助突破

衣柜行业同质化加剧 亟需差异化营销助突破
核心提示:随着行业的发展,衣柜企业的营销手段层出不穷,但也衍生出了同质化竞争的不良现象,衣柜企业只有紧跟时代步伐,根据企业自身优势进行差异化竞争才能获得真正的胜利。
2014年我国总体经济环境低迷,衣柜行业发展不尽理想,市场竞争愈演愈烈。在行情不景的环境中,衣柜企业争相在营销方面发力,企图在激烈的竞争中突围而出。随着行业的发展,衣柜企业的营销手段层出不穷,但也衍生出了同质化竞争的不良现象,衣柜企业只有紧跟时代步伐,根据企业自身优势进行差异化竞争才能获得真正的胜利。

同质化现象加剧

衣柜行业发展至今,已经形成相对成熟的模式,市场竞争也趋于饱和状态。然而,随着行业的发展,同质化现象也愈发严重,无论是产品设计、促销活动,宣传推广,还是展会营销方面,不少衣柜企业免不了跟风模仿之嫌,行业竞争环境愈发恶劣。

在产品方面,衣柜行业不乏抄袭模仿的现象,在各大展会上甚至有企业贴出“拒绝同行参观”的字眼,产品同质化现象已不容忽视,产品创新与知识产权的保护迫在眉睫;促销是衣柜行业的惯用营销伎俩,而脱离促销的企业也难以在激烈的竞争中生存,但频繁的促销活动确实让消费者感到疲劳甚至麻木,有的企业连“3.5周年”也要举办促销活动,实在让消费者无力吐槽;为了进行品牌推广,增加品牌知名度,很多衣柜企业会在各个渠道投入广告,邀请当红明星担当代言人的现象已蔚然成风,但是这些明星代言的产品多不甚数,甚至可能只让消费者记住了哪个明星的靓丽造型海报却记不住是为哪个品牌所代言;此外,展会的频繁也让衣柜企业几乎“江郎才尽”,历年展会总是大部分家居企业竞相斗法的舞台,美女助阵、歌舞表演、举牌游行各种招数比比皆是,更让消费者疲于参观。

差异化营销助力企业突围

同质化现象已然形成,想要在各种营销手段大同小异的环境中获得发展就必须出奇制胜,在促销活动、品牌宣传、产品设计、以及展会斗法上进行差异化竞争获得突围。

差异化促销:在衣柜行业,长年累月的促销活动层出不穷,但如何才能让促销变得“另类”吸引眼球则需别出心裁的设计。2014年11月15日,诗尼曼举办第二届衣柜狂欢节,全国300个城市同时联动,官方数据显示现场签单率超过100%。诗尼曼第一届的衣柜狂欢节单日订单量突破6000单,而今年的单日订单量超过8000单,单日终端销售额甚至超过1亿元。

差异化宣传:邀请当红明星担任形象代言人的企业比比皆是:索菲亚邀请舒淇担任形象代言人,顶固签约范冰冰打造“顶固范”,维意携手李冰冰启动大营销,尚品宅配联合周迅开启全新品牌战略……当红明星的加盟的确能让消费者记住品牌,造成一定的营销推广效应,但当大部分企业都走这条路子时,却没能在其中形成自己的个性。在清一色明星代言的衣柜品牌中,好莱客特立独行,邀请国家大剧院总设计师保罗·安德鲁担任形象代言人,作为外籍设计师,保罗的知名度显然低于其他国内当红明星,但其专业、高端、国际化的形象却大大提高了好莱客的品牌地位,也是对其原创设计精神内涵的全新演绎;而箭牌与国际著名钢琴家郎朗的合作也赋予了品牌高贵优雅的气质,与其他品牌形成区别。

差异化设计:无论外在形式如何夺人眼球,对于企业来说,最根本的还是产品的品质,否则就是舍本逐末之举。在同质化产品渐趋泛滥的同时,企业的原创设计弥足珍贵。德维尔2014年在产品方面继续加大研发投入,专注“简欧”细分品类,相继推出衣柜、衣帽间、书柜、酒柜、电视柜等多款新品及数十款新款移门,并在3月份广州衣柜展高调首发全球至高环保美国加州CARB认证P2级“木态板”;卡喏亚一直把创新作为企业的信仰,每年都会推出2-3批新产品,卡喏亚设有专门部门,第一时间将国际上出现的新设计理念和潮流元素应用到产品研发中来,2014年卡喏亚推出一款款设计弧形板材设计的隔断柜,申请了国家专利,其弧形面板技术更是业内唯一。

差异化展会营销:每年展会,衣柜企业总少不了一番营销斗法,美女礼仪作为亮丽风景线、演员劲歌辣舞、主持人活跃气氛等都是常用的手段。然而,要在这些“雷同”的展会营销上形成“差异化”就必须多花心思了。艾依格就是通过在展会上的轰炸式宣传,获得快速的发展和提升一定知名度的典型,2014年建博会上,艾依格衣柜可谓是出尽了风头,强大的广告宣传让参展商及现场观众甚为惊叹,随处可见的户外广告、精美的宣传画册和宣传单、一队队艾依格衣柜宣传队,在展会上引起了广泛的关注,整个展馆内外均充斥着艾依格衣柜的身影。而百得胜跟德维尔在近两年的展会营销方面也做了不少努力:在2014年广州衣柜展上,百得胜的展厅别出心裁,设计成动感时尚的复式风格,更邀请了外籍美女表演辣舞,俨然一个小型演唱会现场,展会期间,百得胜还启动千万大商A计划,提出2014年全国招商200家的招商战略和年销售额2.5亿元的销售目标;德维尔则在展会上高调首发全球至高环保美国加州CARB认证P2级“木态板”,吸引不少关注。

结语:在竞争加剧的时代,衣柜企业必须要紧随时代步伐,抓住消费者眼球,进行差异化营销,才能出奇制胜。而差异化营销就要与其他企业形成区别,在消费者眼中成为“异类”而引起关注,当然,这样的“区别”必须是企业的优势。衣柜企业在实施差异化营销时,必须要充分考虑企业自身资源,形成自己的个性为自己的品牌打造亮点,而这样的“亮点”必须以消费者的意向和需求为前提和宗旨。

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